A feira que dita a agenda do saudável
Entre 10 e 13 de junho, o Distrito Anhembi, em São Paulo, recebeu a 20ª edição da Naturaltech, hoje apresentada como a maior feira de saudabilidade da América Latina. O evento reuniu mais de 1.700 marcas e cerca de 800 expositores, somando dezenas de milhares de visitantes entre profissionais de saúde, varejistas, empreendedores e consumidores finais interessados em alimentação e bem‑estar.
Em paralelo aos estandes, a feira ofereceu arenas de conteúdo, tours guiados de nutrição, festivais de wellness e uma premiação que funciona como uma espécie de “Oscar” do mercado saudável.
Nesse cenário, ficou claro que o consumidor já internalizou alguns marcadores de saúde – “sem glúten”, “sem açúcar”, “rico em proteína” – enquanto a indústria corre para entregar produtos que conciliem conveniência, palatabilidade e um rótulo que resista ao crivo cada vez mais crítico de médicos, nutricionistas e usuários de GLP‑1.
O que o público já entende como saudável
Nas conversas de corredor e na forma como visitantes escolhiam o que provar, saltou aos olhos que certos selos se tornaram quase sinônimo de “produto saudável”.
“Sem glúten” e “sem lactose” continuam sendo credenciais de entrada: boa parte dos consumidores parece buscar esses claims mesmo sem diagnóstico formal, associando‑os diretamente a leveza, digestibilidade e bem‑estar.
Ao lado disso, pedidos por “sem açúcar” e “sem adoçantes artificiais” se repetiam de estande em estande, especialmente entre quem já acompanha tendências de endocrinologia, microbiota e GLP‑1.
Há uma clara expectativa de que o produto saudável seja, ao mesmo tempo, livre de glúten, com menos açúcar, mais proteína e algum tipo de benefício funcional – ainda que, muitas vezes, a matriz tecnológica continue sendo de ultraprocessado.
O boom do mercado: proteínas, snacks e bebidas
Se houvesse um som predominante na feira, seria o da palavra “proteína”.
Pó, barra, puff, cookie, chips, gomas, bebidas prontas, água com whey, café proteico, shots com colágeno: a oferta de produtos hiperproteicos parecia ocupar cada corredor.
O discurso varia entre performance esportiva, saciedade para quem usa medicamentos de perda de peso e envelhecimento saudável com preservação de massa magra.
As bebidas funcionais também se consolidaram como categoria estrela. De águas com proteína e eletrólitos a sucos integrais sem açúcar adicionado, refrigerantes naturais, kombuchas e cafés prontos, o que se viu foi uma tentativa de deslocar o consumo diário de líquidos para opções com algum “plus” – mais proteína, fibras, adaptógenos, probióticos ou colágeno.
Outro stand que chamou a atenção foi o da Heineken, apresentando seu portfólio de cervejas sem glúten e de baixa calorias, a Ultimate seu último lançamento e as cervejas da marca Sol, ambas cervejas deglutenizadas por processo enzimático.
Em muitos casos, porém, a saudabilidade ainda se apoia mais na narrativa do que na densidade nutricional efetiva, mantendo estruturas típicas de ultraprocessados com novos claims.
Tendências emergentes: açúcar, conservantes, adoçantes e polióis
Um movimento mais sofisticado começa a ganhar corpo: além de buscar o “zero açúcar” no rótulo, parte das marcas já parece preocupada com como adoça e como conserva.
Não por acaso, “sem conservantes” apareceu com destaque em pães, bebidas refrigeradas e snacks, especialmente em players que miram o público celíaco e alérgico, para quem a confiança na lista de ingredientes é decisiva.
Ao mesmo tempo, cresce a recusa aos adoçantes artificiais clássicos e aos polióis em excesso.
Muitos produtos abandonam misturas com aspartame, sucralose, acessulfame, xilitol e grandes doses de maltitol ou sorbitol, e passam a apostar em dulçor moderado com frutas, tâmaras, maçã ou mesmo redução global do doce.
Esse movimento dialoga diretamente com preocupações de saúde intestinal, desconforto gastrointestinal associado a polióis e evidências de que nem substitutos de açúcar nem dietas permanentemente hiper‑doces, ainda que “sem calorias”, são neutras para o metabolismo.
Do ponto de vista de saúde pública e clínica, a feira deixa claro que o debate deixou de ser só “açúcar versus adoçante” para se tornar uma discussão mais ampla sobre grau de processamento, impacto sobre microbiota e o papel do dulçor na dieta como um todo.
Panificação sem glúten: o desafio real, especialmente para celíacos
Se trocar o snack é relativamente fácil, substituir o pão cotidiano ainda é o maior obstáculo para quem precisa (ou acredita precisar) de uma dieta sem glúten.
Na Naturaltech 2026, o corredor de panificação mostrou o esforço de um conjunto robusto de marcas em enfrentar essa dor real.
Empresas especializadas em restrições, como Aminna, Zaya, Natural Life, Vitalin e novas artesanais como Dona Asta e Kippys, exibiram misturas para pão, bases multipropósito, massas de pizza e pães prontos sem glúten, muitas vezes também sem leite e sem açúcar.
Grandes players, como Schär e a linha sem glúten da Wickbold, reforçaram o recorte de inclusão alimentar ao levar versões de pão de forma e pães especiais sem glúten, alguns já comunicando ausência de conservantes e rótulos mais enxutos.
Para quem vive com doença celíaca ou sensibilidade ao glúten, esse movimento tem peso específico: mais do que experimentar novidades, trata‑se de testar texturas, estruturas de miolo, comportamento ao congelar e aquecer, e, principalmente, a credibilidade do rótulo em termos de contaminação cruzada e uso de aditivos.
A feira, nesse ponto, funcionou como laboratório ao vivo para avaliar o quão perto o mercado está de entregar pães realmente seguros, minimamente inflamatórios e palatáveis no dia a dia.
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Suplementos: entre o clínico e o suplemento de influencer
No território dos suplementos, o domínio da proteína segue incontestável, mas com duas frentes bem definidas.
De um lado, estão as marcas de perfil mais clínico – com destaque para Essential Nutrition e outros players que estruturam o estande como extensão do consultório: palestras técnicas, discussões com médicos e nutricionistas, dossiês de evidência para proteínas, colágenos, boosters metabólicos, fitoterápicos, prebióticos e probióticos.
Nesses espaços, o público predominante era claramente profissional, buscando entender o racional por trás de fórmulas pensadas para uso em consultório, inclusive em pacientes em uso de GLP‑1.
De outro, cresce o bloco de suplementos lançados a partir da creator economy: gomas de creatina, gummies de vitaminas e minerais, gomas de whey ou proteína vegetal, energéticos “limpos” e bebidas proteicas prontas pensadas para caber no feed e na rotina de quem acompanha influenciadores. Esses estandes, muitos deles liderados por marcas como Guday, Bold e congêneres, apostavam em ativações instagramáveis, trilha alta, presença de creators e uma estética de lifestyle, atraindo sobretudo estudantes e público mais jovem interessado em performance, estética e consumo aspiracional.
Entre esses dois polos, começam a surgir formulações mais completas voltadas explicitamente para a era do GLP‑1: produtos que não falam só de proteína, mas combinam proteína de boa qualidade com fibras, prebióticos, probióticos, eletrólitos, vitaminas, compostos bioativos para controle glicêmico e diferentes tipos de colágeno – tanto para suporte muscular quanto para pele e tecidos de sustentação. É um retrato de como o suplemento deixa de ser apenas “pó de proteína” para virar parte de um protocolo mais amplo de manejo de efeitos e necessidades de quem usa agonistas de GLP‑1.
Prêmios: o “Oscar” da saudabilidade (ainda em construção pública)
Os prêmios da feira – reunidos sob o guarda‑chuva do WELLNOW Awards, que engloba Naturaltech Award, Bio Brazil Award e Clean Beauty Awards – ajudam a ler o que a organização considera vanguarda do setor.
Até o momento, porém, a lista completa de vencedores da edição 2026 ainda não foi oficialmente disponibilizada no site; quem quiser acompanhar as atualizações precisa consultar diretamente o site oficial da Naturaltech e os canais da organização, que devem publicar o resultado consolidado por categoria.
Mesmo assim, já é possível identificar alguns vencedores a partir de anúncios das próprias marcas e comunicações da feira. Entre os produtos celebrados aparecem snacks plant‑based de composição simples, como a Paçoca Manduí adoçada com tâmaras e maçã (premiada em primeiro lugar na categoria plant‑based do prêmio), snacks infantis à base de frutas e vegetais, castanhas com cacau de rótulo curto e cosméticos de beleza limpa com forte componente de impacto social e biodiversidade.
O recorte das categorias – alimentos, bebidas, suplementos, plant‑based, inovação, sustentabilidade, impacto social, biodiversidade, beleza limpa – e o perfil dos ganhadores que já se anunciam indicam que já não basta ser “sem glúten” ou “sem açúcar” para ganhar destaque.
Passam na frente produtos que conjugam funcionalidade (proteínas, fibras, compostos bioativos), rótulo enxuto, ingredientes reconhecíveis, impacto ambiental reduzido e narrativa consistente de propósito.
Os vencedores do WELLNOW Awards 2026 serão publicados no site oficial da Naturaltech, no link: https://naturaltech.com.br
Vale acompanhar o site para conferir a lista oficial por categoria assim que for atualizada.
Incubadoras, Indie Brands e o funil de entrada do setor
Outro ponto alto da edição 2026 foi a visibilidade dada às pequenas empresas em início de trajetória.
Espaços dedicados a Indie Brands, incubadoras e estandes coletivos de instituições como Sebrae reuniram dezenas de marcas estreantes que, sozinhas, dificilmente conseguiriam bancar a presença em um evento desse porte.
Esses micro e pequenos negócios traziam desde snacks artesanais com ingredientes regionais até bebidas funcionais de baixa escala, passando por cosméticos naturais, chocolates de origem, farinhas especiais e soluções veganas de nicho.
Para o público profissional, funcionaram como radar de inovação “na borda” do sistema; para os empreendedores, como um teste de estresse de produto, preço e narrativa em contato direto com varejistas, nutricionistas e consumidores finais.
Vista em escala micro, a feira revela trajetórias individuais de marcas e empreendedores. Em escala macro, porém, ela espelha uma economia em rápida expansão.
Por que isso tudo importa: o tamanho e a direção do mercado saudável
O protagonismo da Naturaltech só se explica quando se olha para a dimensão da economia da saudabilidade. O mercado global de health & wellness foods – alimentos e bebidas associados a saúde e bem‑estar – é estimado em cerca de 1 trilhão de dólares em 2024 e deve chegar a aproximadamente 1,6 trilhão de dólares até 2030, com crescimento médio anual próximo de 8%.
No Brasil, estudos apontam que o mercado de alimentos saudáveis deve crescer em torno de 27% entre 2015 e 2025, e projeções mais recentes falam em um salto para algo perto de 42 bilhões de dólares em 2033, com taxas anuais acima de 8%.
No segmento de suplementos alimentares, a curva é igualmente robusta. Relatórios globais estimam o mercado de suplementos (dietary/nutritional supplements) em algo entre 200 e 400 bilhões de dólares em meados desta década, com previsões de ultrapassar a marca de 220 bilhões de dólares até 2030 em um cenário conservador, e chegar perto de 550 bilhões de dólares quando se incluem todas as categorias de suplementos nutricionais.
O motor desse crescimento é a combinação de prevenção, personalização nutricional e envelhecimento populacional, terreno fértil para proteínas em pó, fórmulas para usuários de GLP‑1, probióticos, prebióticos e colágenos voltados tanto a músculo quanto à pele.
A longevity economy – que engloba produtos e serviços voltados ao envelhecimento saudável – reforça esse cenário. Análises indicam que o mercado global de soluções de longevidade e nutrição para envelhecimento saudável deve crescer de forma consistente até 2030, sustentando um subsegmento de centenas de bilhões de dólares dentro da economia global de bem‑estar, hoje estimada em mais de 6 trilhões de dólares.
Em termos práticos, isso significa mais investimento em alimentos, suplementos e experiências que prometem adiar a fragilidade, preservar função física e cognitiva e sustentar qualidade de vida nas décadas adicionais de vida que sociedades mais longevas passaram a ter.
Dentro desse guarda‑chuva, o recorte gluten free deixou há muito de ser nicho estritamente médico. Estimativas de mercado apontam que os produtos sem glúten movimentam hoje algo em torno de 7 a 8 bilhões de dólares globalmente e podem ultrapassar 11–13 bilhões até 2030, com crescimento anual próximo de 8%–10%.
Nos Estados Unidos, relatórios recentes indicam que cerca de 30% dos consumidores dizem considerar produtos gluten free ao fazer compras, mesmo sem diagnóstico de doença celíaca – o que se traduz em algo como 30%–35% dos lares comprando itens sem glúten pelo menos ocasionalmente.
Ao lado de aproximadamente 3 milhões de pessoas com doença celíaca diagnosticada e outros milhões que se identificam como sensíveis ao glúten, isso ajuda a explicar por que o gluten free se consolidou como pilar da prateleira “saudável” no varejo.
No Brasil, dados mostram como o aumento de diagnósticos de doença celíaca, a expansão da sensibilidade ao glúten não celíaca e a adesão “por estilo de vida” vêm impulsionando tanto a indústria quanto um ecossistema vibrante de restaurantes, padarias e serviços de delivery 100% sem glúten, especialmente em São Paulo.
Ao mesmo tempo, essas análises chamam atenção para o paradoxo dos ultraprocessados sem glúten: um portfólio que cresce em faturamento, mas que muitas vezes replica, em versão “sem glúten”, os mesmos problemas nutricionais de produtos altamente processados – excesso de amidos refinados, açúcares, gorduras de baixa qualidade e aditivos.
É nesse cruzamento entre expansão do mercado saudável, boom de suplementos, ascensão da longevidade e consolidação do gluten free – médico e de estilo de vida – que a Naturaltech ganha relevância estratégica.
A feira passa a ser não apenas uma vitrine de lançamentos, mas um observatório privilegiado de como indústria, varejo e pequenos empreendedores estão respondendo à demanda por alimentos, bebidas e suplementos que prometem viver mais, viver melhor e, no caso de quem não pode comer glúten, simplesmente conseguir viver com segurança.
O que ainda não apareceu na Naturaltech (e deve chegar em breve)
Um ponto cego da Naturaltech 2026, que tende a ganhar espaço nas próximas edições, é a presença de healthtechs focadas em personalização profunda da saúde.
Enquanto os corredores já refletem a era da proteína, do GLP‑1 e dos rótulos mais limpos, quase não se vê, ainda, a integração com exames genéticos, de microbioma e metaboloma capazes de orientar decisões alimentares de forma individualizada.
Lá fora, cresce o número de plataformas que combinam testes ômicos, sensores contínuos (como monitores de glicose, wearables de sono, acompanhamento glicêmico, inflamatório, variabilidade da frequência cardíaca e outros) e painéis de biomarcadores para construir programas de nutrição e suplementação feitos sob medida – algo entre a clínica de medicina de precisão e o app de bem‑estar.
Na Naturaltech, esse universo aparece mais como promessa do que como protagonista: poucos stands conectam, de fato, o que está no prato e no scoop ao que é medido em sangue, fezes, saliva ou nos dados do relógio inteligente.
É justamente nessa interseção – alimentos, suplementos, dados biológicos e monitorização contínua – que mora a próxima fronteira da saudabilidade e longevidade.
Quando healthtechs de exames genéticos e de microbioma, empresas de metabolômica e plataformas de wearables começarem a ocupar corredores inteiros ao lado de pães sem glúten, bebidas funcionais e proteínas “GLP‑1 friendly”, a feira deixará de ser apenas termômetro de tendências de consumo para se tornar, também, um mapa mais fiel da medicina de precisão aplicada ao dia a dia.
Conclusão – Um mercado saudável em fase de amadurecimento (e o que ainda falta)
Naturaltech 2026 deixa a sensação de um mercado saudável entrando na adolescência.
A infância, marcada por qualquer coisa “sem glúten, sem lactose e com whey” já parecer automaticamente boa, começa a ficar para trás; no lugar dela, emerge um olhar mais crítico que pergunta não só o que foi tirado – açúcar, glúten, conservantes, polióis – mas o que foi colocado no lugar, qual o grau de processamento e que impacto isso tem na microbiota, no metabolismo e no ambiente.
Ao mesmo tempo, o evento mostra que a disputa de narrativa está longe de terminar: suplementos de prescrição e suplementos de influencer dividem o mesmo corredor; pães tecnicamente complexos disputam atenção com snacks hiperpalatáveis; pequenos produtores batalham por alguns metros quadrados ao lado de gigantes do setor.
Um ponto que ainda aparece timidamente – e que deve ganhar força nas próximas edições – é a convergência com o universo das healthtechs: exames genéticos, de microbioma e metaboloma, wearables e plataformas de monitorização contínua de biomarcadores que permitem acompanhar, em tempo quase real, o impacto da alimentação, dos exercícios, sono, dos suplementos na saúde individual e muito mais.
Lá fora, esse casamento entre teste ômico, relógio inteligente, sensor de glicose, sono, variabilidade da frequência cardíaca e intervenção alimentar personalizada já começa a desenhar uma nova geração de programas de prevenção e longevidade; na feira, porém, essa camada tecnológica ainda aparece mais como promessa do que como protagonista, indicando um enorme espaço de integração entre o que está no prato, o que está no rótulo e o que de fato acontece dentro do corpo.
Para quem observa com a lente da saúde baseada em evidências, como é o caso do Eu Celíaca, o recado é claro: o caminho para um mercado realmente alinhado com promoção de saúde passa por continuar pressionando por transparência, redução de ultraprocessados, inovação em panificação segura para celíacos e protocolos integrados que façam sentido na era dos GLP‑1 – e, ao mesmo tempo, aproximar esse ecossistema da inteligência gerada por exames ômicos e wearables, para que saudabilidade deixe de ser apenas discurso de rótulo e possa ser medida, acompanhada e ajustada ao longo da vida.
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Caso você suspeite de doença celíaca, sensibilidade ao glúten ou qualquer condição relacionada, procure um profissional especialista qualificado, mesmo antes de iniciar qualquer medicamento, suplementação ou mudança no protocolo de tratamento. Cada paciente é único, e as condutas devem ser individualizadas por profissionais habilitados e especializados. Nunca retire o glúten da alimentação antes de realizar os exames diagnósticos — isso pode invalidar os resultados sorológicos e dificultar o diagnóstico.
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Andréa Farias é celíaca diagnosticada desde 2012, empreendedora, jornalista, pesquisadora e fundadora do Eu Celíaca. A autora compartilha sua experiência pessoal como celíaca, pesquisas baseada em fontes científicas, experiência na indústria farmacêutica e relacionamento direto com médicos, nutricionistas, pesquisadores e farmacêuticos.
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