Levantamento com 13 milhões de transações aponta alta de 159,8% dos suplementos e queda de 89,3% dos doces em dez anos; pandemia e novos tratamentos para obesidade ajudam a contextualizar a transformação das escolhas alimentares.
Os produtos sem glúten avançaram 62,6% nas compras de jovens brasileiros de 20 a 29 anos no varejo alimentar ao longo de dez anos. No mesmo período, os suplementos alimentares cresceram 159,8%, enquanto os doces recuaram 89,3%. Os dados são de um estudo da Rock Encantech, divulgado pela SA+, que analisou 13 milhões de transações de 1 milhão de clientes dessa faixa etária em supermercados e atacarejos.
O retrato se conecta a uma mudança mais ampla na relação entre alimentação, autocuidado e identidade. Em pesquisa internacional da McKinsey divulgada em 2024, 82% dos consumidores dos Estados Unidos consideravam o bem-estar uma prioridade importante ou central em sua vida, proporção que chegava a 87% na China e a 73% no Reino Unido. Esses resultados não medem o comportamento dos brasileiros, mas ajudam a dimensionar a força internacional do movimento wellness.
A pandemia acrescentou novas motivações a esse mercado. Uma revisão científica publicada na revista Nutrients, com 14 estudos de 11 países, identificou que fortalecer a imunidade e tentar prevenir a covid-19 estavam entre os principais motivos relatados para o uso de suplementos. Mais recentemente, as canetas emagrecedoras passaram a acrescentar outra camada à transformação: pesquisas com registros reais de compras mostram redução dos gastos com alimentos após o início do tratamento.
O que mudou no carrinho dos jovens em dez anos
O levantamento da Rock Encantech mostra avanços e retrações expressivos entre consumidores de 20 a 29 anos. Além de suplementos e produtos sem glúten, a reportagem registra crescimento de bebidas em cápsula e bebidas mistas, enquanto leite UHT, cerveja e chope e carne bovina perderam espaço.
| Categoria | Variação divulgada para o período de dez anos |
| Bebidas em cápsula | +162% |
| Suplementos alimentares | +159,8% |
| Produtos sem glúten | +62,6% |
| Bebidas mistas | +51% |
| Carne bovina | −25,4% |
| Cerveja e chope | −26,9% |
| Leite UHT | −37,3% |
| Doces | −89,3% |
Fonte: Rock Encantech, conforme reportagem da SA+ publicada em 15 de outubro de 2026.
Há uma ressalva importante: a reportagem não esclarece se essas variações representam valor gasto, unidades, volume ou outra métrica, nem informa os anos exatos de início e término da comparação. Por isso, os resultados devem ser apresentados como mudanças nas compras do recorte analisado, e não como uma medição direta da quantidade de alimentos ingerida pelos jovens.
Também não é possível classificar automaticamente todos os avanços como melhora nutricional. As categorias “bebidas em cápsula” e “bebidas mistas”, por exemplo, aparecem sem detalhamento das formulações. O levantamento descreve uma transformação comercial; avaliar seus efeitos sobre a saúde exigiria conhecer os produtos adquiridos e o conjunto da alimentação.
Saúde e identidade passam a influenciar a decisão de compra
Na interpretação de Fernando Gibotti, cofundador da Rock Encantech, o consumidor jovem passou a valorizar mais a moderação e a recompensa de longo prazo. “O carrinho de compras virou um manifesto de identidade”, afirmou à SA+. A leitura do executivo conecta o ato de comprar à maneira como o consumidor deseja viver e se apresentar socialmente.
A reportagem informa que a faixa de 20 a 29 anos representa 15,5% da população brasileira e 18% da massa salarial do país, atribuindo os números ao Censo 2022. Também afirma que cerca de 98% desses consumidores são usuários ativos da internet. Esses indicadores foram reproduzidos pelo veículo, mas suas bases específicas não são detalhadas no texto.
Para Gibotti, redes sociais, aplicativos e avaliações de influenciadores ajudam a moldar gostos e referências antes da entrada na loja. O resultado é um comprador que pesquisa e compara benefícios em tempo real e pode chegar ao supermercado com a escolha praticamente definida. Trata-se da interpretação do executivo sobre o comportamento observado, não de uma demonstração de que a influência digital explica cada variação percentual.
O movimento wellness amplia o mercado para além da alimentação
Na definição utilizada pela McKinsey, wellness reúne seis dimensões: saúde, atividade física, sono, atenção plena, aparência e nutrição. Essa abrangência ajuda a entender por que alimentos, suplementos e serviços de saúde passaram a disputar o mesmo espaço de interesse do consumidor.
A pesquisa da consultoria também identificou uma valorização da comprovação de resultados. Aproximadamente metade dos consumidores dos Estados Unidos e do Reino Unido apontou a eficácia clínica como um dos principais fatores de compra, enquanto cerca de 20% citaram ingredientes naturais ou classificados como “clean”. A tendência foi especialmente perceptível em medicamentos isentos de prescrição, vitaminas, suplementos e produtos de beleza.
A saúde intestinal aparece como outro eixo de interesse: mais de 80% dos entrevistados na China, nos Estados Unidos e no Reino Unido a consideravam importante, e mais da metade previa dar maior prioridade ao tema nos dois ou três anos seguintes.
Esses achados mostram a força comercial da busca por saúde, mas também evidenciam a necessidade de distinguir interesse do consumidor, promessa publicitária e benefício demonstrado cientificamente.
A pandemia reforçou a preocupação com a saúde — e a procura por suplementos
A revisão de escopo conduzida por Ishaan Arora, Shecoya White e Rahel Mathews reuniu estudos sobre o uso de suplementos nos dois primeiros anos da pandemia. Os pesquisadores examinaram 956 resultados de busca e incluíram 14 estudos transversais realizados em 11 países de três continentes.
Vitamina C, vitamina D, zinco e multivitamínicos estavam entre os produtos mais relatados. O trabalho também identificou o uso de produtos naturais e preparações como gengibre e mel. Entre as fontes de informação utilizadas pelos participantes estavam profissionais de saúde, familiares, amigos e redes sociais.
O resultado sustenta a inclusão da pandemia como contexto para a preocupação com saúde e imunidade, mas não permite calcular quanto ela contribuiu para o crescimento de 159,8% dos suplementos no levantamento brasileiro. São populações, períodos e metodologias diferentes.
É igualmente necessário separar motivação de eficácia: comprar um suplemento para tentar prevenir uma infecção não significa que o produto tenha esse efeito comprovado. O Office of Dietary Supplements, dos Institutos Nacionais de Saúde dos Estados Unidos, informa que as evidências são insuficientes para recomendar suplementos alimentares para prevenir ou tratar a covid-19.
Por que o avanço dos produtos sem glúten merece atenção
O crescimento de 62,6% coloca os produtos sem glúten entre as categorias em expansão no carrinho dos jovens analisados. Entretanto, o levantamento divulgado não informa quantos compradores tinham doença celíaca, sensibilidade ao glúten ou outra indicação clínica, nem quantos escolheram esses produtos por preferência pessoal. Não é possível, portanto, atribuir todo o avanço ao movimento wellness ou ao aumento de diagnósticos.
Essa distinção é especialmente importante porque a alimentação sem glúten ocupa posições diferentes conforme o público. Para pessoas com doença celíaca, a exclusão do glúten é tratamento, não tendência de consumo. Diretrizes baseadas em evidências da Academy of Nutrition and Dietetics reafirmam a necessidade de dieta sem glúten para todos os indivíduos com a doença.
Por outro lado, retirar o glúten não torna uma alimentação automaticamente mais equilibrada. Uma revisão sobre as limitações nutricionais da dieta sem glúten ressalta que uma dieta inadequadamente planejada pode apresentar desequilíbrios e não deve ser adotada por pessoas saudáveis como uma estratégia universal de saúde.
O dado de mercado, assim, comporta duas leituras complementares: há expansão comercial da categoria, mas a justificativa para consumi-la e sua qualidade nutricional precisam ser avaliadas separadamente.
A transformação também aparece nos produtos zero e sem álcool
A reportagem da SA+ apresenta ainda um levantamento da Neogrid sobre o consumo geral, com comparação entre 2024 e 2026. Nesse caso, os indicadores mostram a presença de determinadas categorias nas notas fiscais analisadas, e não o crescimento de faturamento do mercado inteiro.
| Categoria | Indicador inicial | Indicador final | Mudança na participação |
| Energéticos zero caloria | 12,2% das notas | 20,6% das notas | +8,4 pontos percentuais |
| Refrigerantes com formulações alternativas | 18,6% das notas | 22,5% das notas | +3,9 pontos percentuais |
| Cervejas sem álcool | 4,4% das notas | 5,6% das notas | +1,2 ponto percentual |
Fonte: Neogrid, conforme reportagem da SA+. As diferenças em pontos percentuais correspondem à subtração entre as participações divulgadas.
Nas cervejas sem álcool, a quantidade média comprada também aumentou, de 4,6 para 5,5 unidades. Segundo a reportagem, o avanço ocorreu mesmo com preços superiores aos das versões tradicionais, sinalizando disposição de parte dos consumidores para pagar mais por produtos percebidos como compatíveis com suas metas de saúde e controle alimentar.
A presença maior de versões zero ou sem álcool reforça a leitura de um consumidor que busca alternativas. Não demonstra, isoladamente, que toda a dieta ficou mais saudável ou que houve redução equivalente do consumo de açúcar e álcool no conjunto da população.
Onde entram as canetas emagrecedoras
As canetas emagrecedoras acrescentam uma influência mais recente a esse cenário. Um estudo publicado em dezembro de 2025 no Journal of Marketing Research relacionou informações sobre o uso de medicamentos GLP-1 com registros de compras de domicílios norte-americanos. A pesquisa identificou mudanças após o início do tratamento, comparando os usuários com domicílios semelhantes que não utilizavam os medicamentos.
Os principais resultados foram:
- Redução média de 5,3% nos gastos com supermercado nos seis meses seguintes ao início do uso.
- Queda superior a 8% nos gastos com supermercado entre os domicílios de maior renda.
- Redução de aproximadamente 8% nos gastos em fast-food, cafeterias e outros estabelecimentos de serviço limitado.
- Recuo de cerca de 10% nos gastos com snacks salgados.
Doces, produtos de confeitaria e biscoitos também apresentaram retrações importantes. Iogurtes, frutas frescas, barras nutricionais e snacks de carne estiveram entre as poucas categorias com aumento, mas os pesquisadores destacam que essas altas foram modestas diante da redução geral das compras.
A principal mudança, portanto, não foi apenas substituir alimentos: foi comprar menos no conjunto. Os autores também alertam que não conseguem separar completamente os efeitos biológicos dos medicamentos de outras mudanças de estilo de vida adotadas durante o tratamento.
Essa evidência permite relacionar as canetas à reorganização recente do carrinho, mas não atribuir a elas toda a transformação observada entre os jovens brasileiros em dez anos.
A indústria brasileira já adapta produtos a esse novo consumidor
No Brasil, os efeitos comerciais aparecem nas estratégias dos fabricantes. Reportagem do Valor Econômico, publicada em julho de 2026, descreveu empresas de suplementos adaptando produtos proteicos, fibras, sabores e embalagens para atender consumidores que utilizam canetas emagrecedoras.
Na Pronutrition, aproximadamente 40% dos novos projetos recebidos eram voltados ao aporte proteico. A empresa informou que 50% dos 45 produtos de seu catálogo já carregavam a identificação comercial “GLP-1 Support” e que 28% dos 40 lançamentos previstos até o fim de 2026 seriam direcionados a esse mercado.
A expansão do interesse comercial, porém, não equivale a uma indicação universal de suplementação.
Um parecer conjunto de quatro sociedades científicas recomenda acompanhamento nutricional, adequação da ingestão de proteínas, prevenção de deficiências e treinamento de força para ajudar a preservar músculos durante o tratamento da obesidade. A utilização de suplementos deve ser avaliada conforme as necessidades individuais.
Conclusão
O avanço de 62,6% dos produtos sem glúten e de 159,8% dos suplementos, acompanhado pela queda de 89,3% dos doces, revela uma mudança expressiva nas compras dos jovens analisados pela Rock Encantech. Mas o levantamento descreve o que mudou no carrinho; não identifica, sozinho, todas as razões dessa transformação.
As evidências permitem contextualizá-la em três movimentos: a valorização da saúde e do bem-estar, as preocupações com imunidade observadas durante a pandemia e, mais recentemente, os efeitos dos medicamentos para obesidade sobre apetite e compras. Nenhuma dessas fontes, isoladamente, quantifica a contribuição de cada fator para a mudança brasileira de dez anos.
Para o mercado, o cenário abre espaço para novos produtos e reposicionamentos. Para o consumidor, exige uma distinção essencial: um alimento alinhado ao discurso de saúde não é necessariamente adequado a todas as pessoas. No caso da doença celíaca, produtos sem glúten atendem a uma necessidade terapêutica; no tratamento da obesidade, suplementos podem integrar o cuidado, mas não substituem avaliação e acompanhamento individualizados.
Leia mais no Eu Celíaca
Para aprofundar os temas de alimentação sem glúten, mercado e uso de canetas emagrecedoras, confira estas matérias do Eu Celíaca:
- Celíaco pode tomar Mounjaro? O que ninguém te conta sobre os riscos — entenda a relação entre tirzepatida, doença celíaca e os cuidados discutidos durante o tratamento.
- Glúten free em São Paulo: mercado sem glúten dispara e impulsiona restaurantes, padarias e delivery — veja como a expansão da alimentação sem glúten se reflete na oferta de estabelecimentos e serviços especializados.
- Wellness Food Rio 2026 reúne feira sem glúten, palestras e oficinas — confira a cobertura de um evento que reuniu alimentação sem glúten, longevidade, canetas emagrecedoras e necessidades de proteína na mesma programação.
Referências científicas e fontes
- Fernandes J. Suplementos crescem mais de 150% e doces caem quase 90% no carrinho de jovens. SA+ Ecossistema de Varejo. 2026 out 15 [citado 2026 out 16]. Acesso ao texto integral:
- McKinsey & Company. What is the future of wellness?. 2024 nov 20 [citado 2026 out 16].
- Arora I, White S, Mathews R. Global dietary and herbal supplement use during COVID-19—a scoping review. Nutrients. 2023;15(3):771. doi:10.3390/nu15030771. PMID:36771480.
- National Institutes of Health, Office of Dietary Supplements. Dietary supplements in the time of COVID-19: fact sheet for health professionals. [citado 2026 out 16].
- Hristakeva S, Liaukonyte J, Feler L. The no-hunger games: how GLP-1 medication adoption is changing consumer food demand. J Mark Res. Publicado on-line em 2025 dez 18. doi:10.1177/00222437251412834.
- Reiley L. Ozempic is changing the foods Americans buy. Cornell Chronicle. 2025 dez 19 [citado 2026 out 16].
- Celiac disease: an Academy of Nutrition and Dietetics evidence-based nutrition practice guideline. PubMed. 2023 [citado 2026 out 16]. PMID:37499866.
- Multidimensional disadvantages of a gluten-free diet in celiac disease: a narrative review. 2021 [citado 2026 out 16]. PMCID:PMC7920475.
- Fabricantes de suplementos redesenham mix. Valor Econômico. 2026 jul 30 [citado 2026 out 16].
- Mozaffarian D, Agarwal M, Aggarwal M, et al. Nutritional priorities to support GLP-1 therapy for obesity: a joint advisory from the American College of Lifestyle Medicine, the American Society for Nutrition, the Obesity Medicine Association, and The Obesity Society. Obesity (Silver Spring). 2025;33(8):1475-1503. doi:10.1002/oby.24336.
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